중국 라이브 커머스 시장, 미국 전자상거래 규모에 육박… 동향 보고서 발표

김형석 기자

작성일 2026-07-19 18:01

글로벌 유통 시장의 무게 중심이 동쪽으로 이동하고 있다는 분석이 나왔다. 아시아에서 개척되고 확장된 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 빠른 배송 등의 형식이 현재 글로벌 유통 시장에서 가장 빠른 성장세를 견인하고 있지만, 서구 소비자들의 채택은 아직 미미한 수준이라는 것이다.

소비자 인텔리전스 기업 NIQ(NYSE: NIQ)가 발표한 글로벌 보고서 '커머스 혁명: 동과 서의 만남(The Commerce Revolution: Where East Meets West)'에 따르면, 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 2025년 기준 약 9,000억 달러에 달해 미국 전체 전자상거래 시장 규모에 육박하는 것으로 나타났다. 이는 아시아태평양(APAC) 지역이 2025년 기준 전 세계 전자상거래 수익의 약 55%를 차지하며 글로벌 전자상거래 시장을 주도하고 있음을 보여준다.

반면, 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통한 상품 구매 경험이 전무하며, 약 3분의 2는 빠른 배송(quick commerce)을 이용한 경험이 없는 것으로 조사됐다. 반면 APAC 소비자의 59%는 이미 소셜 플랫폼을 통해 구매하고 있다고 답했다.

보고서는 이러한 동서 간의 격차가 여전히 크지만, AI 기술의 발전이 이러한 변화를 가속화하고 있다고 분석했다. 특히 중국의 소셜 커머스 시장은 현재 약 5,000억 달러에서 2030년까지 1조 8,000억 달러에 이를 것으로 전망된다.

아시아에서는 빠른 배송이 일상화되어, 인도의 경우 FMCG(일상 소비재) 온라인 판매의 약 80%를 차지하고 있으며, 중국의 약 1만 개 다크 스토어는 전국 단위의 30분 이내 배송을 가능하게 한다.

한편, 서구에서는 리테일 미디어 광고가 확장되고 있으나 측정의 어려움을 겪고 있다. 2025년 기준 전 세계 리테일 미디어 지출은 1,840억 달러에 달했지만, 브랜드의 절반 가량은 측정 효과가 불확실하다고 답했다.

NIQ는 이러한 현상이 두 지역의 분리가 아닌 수렴 과정에 있으며, 동쪽에서 시작된 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송, 슈퍼 앱 등의 형식 주도 행동이 점차 서구로 확산될 것으로 전망했다.

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